Hace tiempo que la radio dejó de ser la gran fábrica de éxitos musicales, y parece que ha cedido ese rol a TikTok. Ya hemos hablado en varias ocasiones sobre la capacidad de esta red social de viralizar canciones y encumbrar a nuevos artistas. Sin embargo, no siempre esa viralización se traduce en un mayor rendimiento en plataformas de streaming y, por tanto, en mayor recaudación de royalties.
Solo el 15% de las canciones que se viralizan en TikTok consiguen aumentar sus royalties
Según los datos del informe que presentó Duetti hace unas semanas, solo un 15% de las canciones virales de la app lograron un crecimiento importante en plataformas de streaming. Este dato puede servir para relativizar el poder de Tiktok como herramienta para el crecimiento de carreras musicales.
Consumo fragmentado y efímero
La explicación de este fenómeno podría ser la falta de engagement real de los usuarios con las canciones en TikTok. En una gran parte de las ocasiones, la interacción de la audiencia se limita únicamente a fragmentos cortos de las canciones que se utilizan en los vídeos(generalmente de 15 a 60 segundos).
Esa escucha parcial e interrumpida podría no ser suficiente para motivar a los usuarios a buscar y escuchar la canción completa en las plataformas de streaming musical como Spotify, Amazon Music,… En un funnel de marketing musical, esos usuarios no estarían pasando de la fase de activación.
Con los usuarios que sí buscan y escuchan la canción completa, también puede ocurrir que ésta no responda al estímulo o expectativa que los consumidores habían recibido en esos hooks o fragmentos musicales que, además, iban acompañados de un bombardeo sensorial de los visuales, en lugar de hacer una escucha activa y consciente. Por tanto, usuarios que no superan la fase de retención en ese funnel.
Todo esto podría ser una evidencia para validar la hipótesis de que el consumo rápido y efímero de contenido en TikTok puede dificultar la construcción de una conexión más profunda entre el oyente y la canción, lo que es esencial para fomentar reproducciones repetidas en servicios de streaming.
En definitiva, aunque TikTok sigue siendo una herramienta interesante para las campañas promocionales de canciones y artistas, los equipos de management y discográficas no deben olvidar que es solo una pieza más en las estrategias de crecimiento y monetización.
Pero TikTok contraataca con datos sobre su impacto en los éxitos musicales
La plataforma no ha tardado en responder al informe de Duetti con su propio estudio apoyado por Luminate, en el cual los datos refuerzan su papel como motor clave en la industria musical actual.
El estudio se basa en el análisis de datos internos de TikTok y de tendencias globales en la industria, buscando demostrar que la plataforma sí impulsa el consumo de música más allá de su app. Según los resultados, el 84% de las canciones que ingresaron en la lista Global 200 de Billboard en 2024 primero se viralizaron en TikTok. Además, el informe destaca que los usuarios de la app consumen un 48% más de música en streaming que el oyente promedio, gastan un 62% más en merchandising de artistas y que, para el 96% de los artistas analizados, hay una correlación entre la viralidad en TikTok y el aumento de reproducciones en plataformas de streaming.
Sin embargo, este informe no deja de ser una respuesta directa a la creciente narrativa de que TikTok puede no ser tan efectivo para la conversión de oyentes casuales en fans comprometidos. Dado que la plataforma depende en gran parte de su influencia en la industria musical para mantener su relevancia, no sorprende que haya presentado datos que refuercen su valor como herramienta de descubrimiento y promoción.
Este cruce de informes deja abierta la discusión: ¿es TikTok realmente un impulsor del éxito sostenido de los artistas, o simplemente una máquina de viralidad efímera sin impacto duradero?
Una nueva definición de los superfans
Otro punto clave del informe de TikTok es el papel de los superfans dentro de la plataforma. Sin embargo, la definición que ofrece TikTok difiere de la que suelen usar las compañías discográficas y analistas de la industria. Mientras que, tradicionalmente, un superfan se medía por el dinero que gasta en música y en su artista favorito, TikTok los define como aquellos que interactúan con los artistas al menos de cinco formas diferentes
Según esta métrica, el 27% de los usuarios estadounidenses de TikTok serían superfans de la música, casi el doble que el 15% de la población general en EE. UU. No obstante, incluso bajo la definición clásica basada en gasto, el informe defiende que TikTok es un imán para este segmento. Sus datos sugieren que los usuarios de la plataforma gastan un 46% más en música cada mes que el oyente promedio estadounidense, incluyendo suscripciones, compra de vinilos o CD, y asistencia a conciertos.
