El nuevo informe Culture Next Gen Z de Spotify pone cifras a una idea que el marketing musical empieza a asumir… Hablar de la Generación Z como un único bloque ya no sirve. No consume igual una persona de 14 años que una de 21 o una de 29, aunque todas hayan crecido en los mismos entornos digitales.
Spotify divide esta generación en tres etapas: instituto, universidad y primera adultez, y detecta diferencias claras en la forma de escuchar música, descubrir artistas, ver podcasts o relacionarse con el fandom. La Gen Z (en general) representa ya el 35% de la audiencia total de Spotify y pasa de media dos horas al día en la plataforma, pero su comportamiento cambia mucho según el momento vital.
El auge del podcast en vídeo entre los jóvenes
Una de las tendencias más relevantes es el crecimiento del podcast en vídeo, que aumenta un 90% interanual entre usuarios Gen Z. Lejos de limitarse al consumo rápido de clips, una parte importante de esta audiencia busca formatos largos, entrevistas y contenidos que le ayuden a aprender, ubicarse culturalmente y formar parte de una conversación.
El dato es especialmente claro entre los adolescentes: los usuarios en etapa de instituto consumen el 69% de sus podcasts en formato vídeo, lo que matiza la idea de una generación incapaz de sostener la atención. La Gen Z sigue consumiendo contenido breve, pero también está encontrando en los formatos largos una vía para profundizar, conectar con comunidades y construir referencias culturales propias.
Fandom, descubrimiento y artistas refugio
En música, el informe también cuestiona la idea de una generación puramente volátil. Los oyentes más jóvenes combinan descubrimiento constante con una fidelidad intensa hacia sus artistas favoritos. En el caso de los adolescentes, Spotify señala que el 13% de sus streams se concentra en sus veinte artistas principales, mientras mantienen una alta apertura a nuevos sonidos.
Esta doble dinámica obliga a repensar cómo se construye fandom. Para artistas y equipos de marketing, no se trata solo de aparecer en una playlist o provocar un pico viral, sino de alimentar una relación constante con quienes vuelven una y otra vez a los mismos artistas como espacio de identidad, rutina y refugio emocional.
Música para entrenar, jugar y construir identidad
El estudio conecta además el crecimiento de determinados géneros, como el Brazilian Funk o el Brazilian Phonk, con espacios culturales muy concretos: el gimnasio, el gaming y las playlists ligadas a estados de ánimo o autopresentación. Según Spotify, el Brazilian Phonk aparece dos veces más en playlists de entrenamiento y seis veces más en playlists de gaming, una señal clara de que muchos sonidos crecen asociados a usos concretos, no solo a escenas musicales tradicionales.
También destaca el crecimiento de las playlists de “aura”, vinculadas a confianza, estética personal y autopresentación, que aumentaron un 284% interanual en EE. UU. entre los usuarios más jóvenes de la Gen Z. La música funciona cada vez menos como una categoría cerrada por género y cada vez más como una herramienta para acompañar rutinas, identidad y comunidad.
Esto es especialmente relevante para artistas, sellos y marcas. La pregunta ya no es únicamente qué género hace un artista, sino en qué momento de la vida del oyente puede entrar su música: entrenar, estudiar, jugar, salir, concentrarse, desconectar o proyectar una determinada imagen de sí mismo.
Qué implica para artistas, salas y marketing musical
Para artistas, salas, promotores y equipos de marketing, la conclusión es clara: vender música o entradas a la Gen Z exige más precisión. No basta con lanzar una campaña “para jóvenes” ni con perseguir la viralidad de forma aislada. Hay que entender en qué etapa vital está cada audiencia, qué espacios ocupa, qué rituales construye y qué tipo de relación busca con los artistas.
La Gen Z no solo escucha música. La usa para descubrir, pertenecer, entrenar, jugar, estudiar, expresarse y construir una parte de su identidad. Y ahí está la oportunidad para quienes sepan mirar más allá del tópico generacional.
Imagen portada: Polina Tankilevitch.
