El estándar de la industria para los nuevos lanzamientos ha sido durante mucho tiempo la escala y la velocidad pero MIDiA sigue trabajando y analizando el impacto de los superfans en la música. Según MIDiA, Billie Eilish y su equipo han brindado una clase magistral en la ejecución de un lanzamiento centrado en los superfans o, mejor dicho, en cada uno de los tipos de superfans que existen. ¿Cuáles son los tipos de superfans en la música? ¿Qué estrategia siguió Billie Eilish para triunfar con cada uno de sus tipos de superfans? ¿Cómo impulsar la economía basada en los superfans?
🦸 Tipos de superfans
A estas alturas del año, el término «superfan» ya está en la industria musical más que asumido y, de hecho, nosotros ya vimos lo que era un superfan en nuestro blog (Qué son los superfans y porqué será la palabra del año en el negocio musical). El nuevo álbum de Billie Eilish, Hit Me Hard and Soft, salió en mayo de este 2024 y ha conseguido que la semana de debut sea la de mayor éxito comercial de Billie Eilish en las listas. Con una promoción mínima de los sencillos antes del lanzamiento, han centrado la atención en atraer a los superfans al álbum completo en lugar de a una canción en particular. Sin embargo, este trabajo no se enfoca «simplemente» en los superfans en general, sino que se abre la vista a tipos de superfans y se actúa frente a ellos de manera coherente y personalizada. ¿Vemos cuáles son los 5 tipos de superfans?
Los fans del primer día
Ellos son los primeros en descubrir y enamorarse de un nuevo artista. Son quizás los fans más valiosos para la carrera de cualquier artista, pero tampoco se ha podido establecer un camino claro para llegar a ellos (hasta ahora). Todo eso cambió tras la asociación de SoundCloud con Billie Eilish, pero vamos a poner un poco de contexto. Eilish lanzó su primera canción, ‘Ocean Eyes’, en SoundCloud a finales de 2015. A principios de 2016, Eilish solo tenía alrededor de 7.000 seguidores en la plataforma, pero ahora tiene 2,24 millones de seguidores.
La asociación con SoundCloud supuso el lanzamiento completo de su último álbum en la plataforma y varios de aquellos primeros seguidores aparecieron en la página de inicio de Hit Me Hard and Soft de SoundCloud.
Con esto consiguieron que aquellos primeros miles de fans no se perdieran entre millones, como si fuesen uno más, el lanzamiento de Hit Me Hard and Soft muestra que pueden ser reconocidos y recompensados, una base fundamental para construir la economía de los superfans.
Los fans que siempre están ahí
Según el informe que MIDiA lanzó en 2023, la razón principal por la que un fan compraba una entrada para ver a un/a artista era porque era de sus favoritos y «no se lo podía perder» (un clásico). Aunque la mayoría de estos fans no están necesariamente ahí desde el primer día, simplemente no pueden perderse a su artista favorito. Estos son los ‘fans que siempre están ahí’: siempre se puede contar con ellos para estar presentes tanto en vivo como en línea. Por ejemplo, estos son los fieles fans en los que Eilish confió para las fiestas de escucha inmersivas que tuvieron lugar en todo el mundo en apoyo de Hit Me Hard and Soft. En este caso, fue Spotify quien se encargó de la recompensa a los streamers más importantes con la oportunidad de acceder a entradas. A ver, es cierto que el streaming no es la única forma en que los fans expresan su fandom, pero llegar a aquellos que dedican la mayor parte de su atención a un artista es crucial para convertir a los fans en superfans 😜.
Los ‘fans de la música’
La gente que hace música es una extensión del fandom, quienes hacen música se encuentran entre los superfans de la música más activos. Involucrar a los «fans de la creación musical» se está volviendo cada vez más importante a medida que cada vez más consumidores crean música.
Los ‘fans creadores en redes sociales’
Es cierto que la mayoría de los consumidores utilizan las redes sociales pero sólo una minoría son creadores de contenido. Sin embargo, aquellos que se tienen comportamientos de superfan son más propensos a la creación de contenido en las redes y plataformas sociales. Los consumidores que compran vinilos, merchandising y entradas para conciertos tienen casi el doble de probabilidades de hacerlo en comparación con el consumidor medio.
Teniendo en cuenta estos hechos, no fue sorprendente ver que el sello de Eilish involucrara a este tipo de superfans en el lanzamiento de Hit Me Hard and Soft. ¿Cómo lo hizo? Pues creando junto a TikTok la función Spotlight (cuyo funcionamiento ya te habíamos explicado en nuestro podcast 🫡). Con la posibilidad de que los vídeos hechos por fans se pueden presentar en el perfil de TikTok de la artista, existe una oportunidad para que los fans no sólo sean reconocidos por un artista que aman, sino también promocionados entre su audiencia de millones (si no has aprovechado esta oportunidad… ¡tendrías que empezar a escuchar nuestro podcast semanal para no perderte nada!).
Los ‘fans de los videojuegos’
Antes de que se lanzase el nuevo álbum, Billie Eilish fue anunciada en Fornite como el icono de la Temporada 3 del festival de este videojuego. Esto significaba que los jugadores de Fortnite podían pagar para desbloquear los atuendos e instrumentos virtuales de Eilish, además de poder tocar una selección de sus pistas. De esta asociación sacamos en claro que llegar a los jugadores ya no es una estrategia de nicho para la industria de la música, ahora es un canal esencial para llegar a los superfans y sacar provecho de ellos.
Otro dato importante es el gasto en artículos del juego, ya que los compradores de vinilos y merchandising tenían más del doble de probabilidades que el consumidor promedio de haber comprado artículos del juego en 2023. Sin embargo, también es un canal clave para llegar a los productores de música, que presentan una recompensa de 100 mill. de dólares de oportunidades de gasto en el juego. Las herramientas de creación musical en entornos de juego ya están aquí, ahora corresponde a los titulares de derechos llegar a los jugadores mediante el desarrollo de herramientas dirigidas por artistas para los superfans.
🥸 En conclusión…
Reconocer la diversidad de personajes de superfans fue uno de los principales factores que contribuyeron a la eficacia del lanzamiento de Billie Eilish y ya no es práctico considerar a los superfans como un monolito. Más bien, deben verse a través de la lente de cada persona. El tema clave en todos estos personajes y tipos de superfan es la necesidad de captar un umbral mínimo de atención. El superfandom no es una experiencia pasiva y el cambio de enfoque que lleva a poner la vista en los álbumes completos en lugar de en los sencillos impone al oyente una mayor responsabilidad de descubrir la música y la narrativa por sí mismo.
