Cada vez menos consumo de alcohol, ¿ha llegado una nueva era para los patrocinios en festivales y conciertos?

Los patrocinios en festivales y conciertos ha experimentado una interesante diversificación en los últimos años, con una presencia cada vez mayor de marcas pertenecientes a sectores como tecnología, moda, automoción y retail. Sin embargo, las bebidas alcohólicas todavía dominan como cabezas de cartel. Según el estudio ‘III Observatorio de Marcas en Festivales Oh Holy Festivals! 2023’, las marcas de alcohol suponen el 79% de los patrocinios de festivales. Además, el informe destacaba que el 60% de los asistentes a festivales considera que la presencia de estas marcas mejora su experiencia y que el 45% está dispuesto a probar una nueva marca de bebida en un festival si ofrece una activación atractiva.

Pero el cambio de hábitos de las generaciones más jóvenes está empezando a notarse en el paisaje de marcas y anunciantes dentro de festivales y conciertos. El consumo de alcohol está cayendo considerablemente entre las generaciones más jóvenes, un fenómeno que podría ir a más en los próximos años debido a los cambios sociológicos y regulaciones más estrictas sobre publicidad y consumo en eventos con presencia principal de menores.

Las tendencias de consumo, las declaraciones de personajes famosos sobre su relación con el alcohol y el reciente anuncio del acuerdo de patrocinio entre Live Nation y la empresa de cerveza sin alcohol más importante de USA nos lleva a preguntarnos hasta dónde puede llegar a cambiar la presencia de marcas de bebidas espirituosas en los festivales y giras.

Nuevos hábitos de consumo

Entre los jóvenes de 18 a 30 años, el consumo de alcohol ha disminuido notablemente: más del 53,6% ha reducido su ingesta. La cerveza, la bebida alcohólica más popular en España, ha visto un descenso del 13,3% entre los jóvenes de 18 a 24 años y del 10,1% en la franja de 25 a 34 años. Entre los factores de este descenso destacan una mayor conciencia sobre la salud, preocupaciones por la ansiedad y la depresión, y un cambio de hábitos impulsado por la pandemia.

En respuesta, la industria de bebidas sin alcohol ha crecido exponencialmente, pasando de 38 millones de consumidores en 2022 a 61 millones en 2023 en mercados clave, incluido España. Paralelamente, las compras de alcohol han caído un 20% respecto al año 2000. Este cambio también impacta la industria de la música en vivo: según Statista, el 40% de los jóvenes prefiere festivales con opciones sin alcohol.

La influencia de personajes públicos

El cambio en los hábitos de consumo de alcohol, también ha sido impulsado por figuras públicas que han decidido reducir o eliminar su ingesta, lo que ha contribuido a la normalización de la sobriedad entre los jóvenes. Movimientos como el ‘sober curious’, que promueven la moderación o la abstinencia del alcohol, están ganando terreno entre los jóvenes. Estas tendencias están influenciadas por figuras públicas e influencers en redes sociales que promueven el bienestar personal y el autocuidado.

Por ejemplo, el actor Mario Casas y su hermano Óscar Casas, también han hablado sobre su decisión de reducir o eliminar su consumo. Artistas como Nathy Peluso y Duki, han expresado públicamente que han optado por dejar de beber alcohol, aludiendo a su salud y a su rendimiento profesional. A lo que se han unido otros/as artistas como Kendrick Lamar, Adele, Miley Cyrus o Billie Eilish.

Además de aquellos que han optado por la sobriedad en su vida personal, muchos artistas y bandas han manifestado que han cambiado sus hábitos respecto al consumo de alcohol antes de salir al escenario. Anthony Kiedis (Red Hot Chili Peppers), Billie Joe Armstrong (Green Day) y Florence Welch (Florence + The Machine) han hablado sobre cómo la sobriedad ha mejorado su directo y su forma de vida. Del mismo modo, artistas como Travis Barker, Tyler The Creator, Eminem y The Weeknd han expresado que evitar el alcohol les ayuda a mantener un mayor enfoque y estabilidad. Incluso bandas como Mumford & Sons han reconocido que dejar la bebida ha sido clave para ofrecer mejores directos.

En cuanto al impacto económico, el alto coste del alcohol en bares y discotecas puede estar disuadiendo a los jóvenes de consumirlo en estos lugares, en parte debido a una mayor conciencia sobre el ahorro y las prioridades financieras. Esto, junto con la preferencia por opciones más saludables y económicas, está impulsando la adopción de bebidas sin alcohol.

Los festivales y la Generación Z

Los festivales de música están experimentando una transformación debido a los cambios en los hábitos de consumo de alcohol de la Generación Z. Un estudio de Statista en 2023 indicó que el 40% de los jóvenes prefieren festivales que ofrezcan alternativas sin alcohol, lo que está llevando a los organizadores de eventos a replantear sus ofertas y crear espacios más inclusivos y centrados en el bienestar.

Los festivales de música también están promoviendo opciones de entretenimiento saludable, como espacios para meditar, practicar yoga o realizar actividades al aire libre. Estas nuevas tendencias reflejan una adaptación a las preferencias de los jóvenes, que buscan experiencias diferentes a las ofrecidas por generaciones anteriores.

Pero la Generación Z no solo busca opciones sin alcohol en los festivales, sino también marcas alineadas con valores como la sostenibilidad, la salud mental y la comunidad. Estos valores muchas veces se alejan del consumo de drogas y otros excesos, priorizando un estilo de vida más equilibrado. En este sentido, los festivales están integrando cada vez más espacios de bienestar, charlas sobre salud mental y programas de concienciación. Además, las marcas que buscan conectar con este público están adoptando estrategias de responsabilidad social, promoviendo campañas de consumo consciente y sostenibilidad dentro del entorno musical.

La cerveza sin alcohol gana protagonismo en los conciertos

Según un estudio de Live Nation en 2024, el 70% del público de conciertos y festivales en Estados Unidos desean una mayor variedad de bebidas en estos eventos. Por eso no es de extrañar que Live Nation haya cerrado una alianza plurianual con Athletic Brewing Company, la mayor cervecera dedicada exclusivamente a bebidas sin alcohol en Estados Unidos.

Esta colaboración convertirá a Athletic Brewing en el socio oficial de cerveza sin alcohol en más de 100 venues gestionados por Live Nation en todo el país, incluyendo lugares emblemáticos como el Brooklyn Paramount, el Shoreline Amphitheatre y The Gorge Amphitheatre. Además, la asociación se extenderá a festivales de música destacados como Bonnaroo Music & Arts Festival, BottleRock Napa Valley, Festival La Onda y Two Step Inn.

Otros festivales de renombre también han adoptado una postura firme respecto al consumo de alcohol. Rock al Parque, en Colombia, es uno de los festivales gratuitos más grandes de América Latina y ha mantenido una política estricta de prohibición de bebidas alcohólicas y tabaco en sus instalaciones. Por otro lado, el Festival Woodstock Polonia en sus primeras ediciones prohibió la venta de alcohol, promoviendo un ambiente más seguro y enfocado en la música y la convivencia.

La evolución de los patrocinios de bebidas en la música en vivo

Durante los años 90 y principios de los 2.000, los festivales de música en España comenzaron a atraer a marcas de bebidas alcohólicas como patrocinadores clave. Esto se debió en gran parte a la prohibición de la publicidad de bebidas alcohólicas con más de 20 grados en televisión en 1988, lo que llevó a las marcas a buscar nuevas formas de llegar a su público objetivo y encontró el crecimiento potencial del nicho de la música en directo como aliado clave.

Las primeras acciones de branding incluían la presencia de logotipos en escenarios, publicidad estática y barras de bebidas en los recintos. Ejemplos como el patrocinio de Heineken en el Festival Internacional de Benicàssim (FIB) o Estrella Damm en el Primavera Sound marcaron el inicio de una tendencia donde las marcas buscaban asociarse con el estilo de vida juvenil y la cultura musical emergente.

A medida que los festivales crecieron en popularidad y se convirtieron en eventos culturales masivos, las estrategias de patrocinio evolucionaron. Las marcas comenzaron a enfocarse en la experiencia del consumidor, ofreciendo activaciones, zonas VIP exclusivas y experiencias inmersivas para generar engagement con el público.