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La disrupción del streaming ha supuesto que haya más gente consumiendo música y se escuche más que nunca. Pero tal como explicábamos en nuestro análisis sobre el consumo de música, estas audiencias cada vez mayores también están muy dispersas, muy fragmentadas y, sobre todo, muy saturadas (cada día se publican en plataformas más de 100.000 canciones).

La monetización pasa por saber captar la atención de la audiencia y retenerla. Cada vez más oyentes, pero que repitan. Y no solo que repitan, que se conviertan en fans de verdad. Fans comprometidos y fidelizados, movilizados, militantes. Lo que ya se denomina superfans, o super oyentes.

El fenómeno de los superfans es una gran oportunidad de crecimiento de ingresos tanto para artistas como para industria. Hay informes que proyectan unos ingresos potenciales de 4.200 millones de dólares para los próximos seis años sólo gracias a un mayor consumo de superfans. La clave es optimizar los canales de venta y comunicación con ese segmento de super oyentes, pero también hacerlo crecer. De los nuevos oyentes mensuales en plataformas o asistentes a tus conciertos, ¿cuántas personas acabarán entrando en tu club de superfans? ¿Como convertir un fan en superfan?

En este artículo explicamos el concepto de superfan y analizamos las principales estrategias y aplicaciones en la práctica para aprovechar las oportunidades de crecimiento de ingresos para artistas, compañías musicales y promotores de música en vivo.

¿Qué son los superfans en la música?

Se trata de personas muy comprometidos con un mismo artista que se convierten en parte esencial de su audiencia, pues consumen de manera recurrente su música en streaming y sus contenidos en redes sociales, y también son compradores habituales de entradas de conciertos, discos físicos y merchandising de ese artista.

Hay una importante dosis de pasión y militancia en estas personas hacia sus artistas favoritos, que se traduce en un apoyo activo e incluso evangelización a través de las redes sociales digitales y en sus círculos cercanos de amigos y familiares.

Los superfans en datos

Varias encuestas y estudios recientes indican que los superfans podrían representar aproximadamente el 20% de la audiencia de un artista. Según datos sobre superfans de Luminate, el gasto de un super oyente es sustancialmente superior a la media:

  • 68% más dinero al mes en música que la mayoría de fans.
  • 126 % más en productos de artistas.
  • 76% más en música física.

Los datos del estudio de Goldman Sachs son incluso más alentadores: el gasto de los superfans en música cada mes es un 80% superior al gasto de los oyentes ocasionales. Este segmento de consumidores podrían suponer una oportunidad de negocio para la industria musical de 4.200 millones de dólares para los próximos años.

También es muy interesante esta dato sobre la recurrencia de consumo: el 20% de streams mensuales de un artista lo generan, de media, solo el 2% de los oyentes mensuales. Y según Spotify, estos super oyentes son altamente leales, manteniendo las escuchas más allá de los seis primeros meses desde el último lanzamiento, y representan más de la mitad de las compras de merchandising a través de la integración de Shopify en la aplicación de Spotify.

Pero también hay otros informes menos optimistas en el potencial para incrementar la monetización con el segmento de superfans. Una encuesta a miles de oyentes en EEUU realizada por la firma de investigación MusicWatch revela que los fans seguirán escuchando a sus artistas favoritos y siguiéndolos en las redes sociales, pero no necesariamente gastarán más dinero en ellos.

Oportunidades y estrategias de negocio para 2024

Los movimientos y anuncios de varias compañías y players destacados de la industria nos dan pistas sobre cómo se aprovechará esta oportunidad en el corto plazo.

El CEO de Universal Music Group, Lucian Grainge expresó que «El próximo objetivo de nuestra estrategia será hacer crecer el pastel para todos los artistas reforzando la relación artista-fan a través de experiencias y productos superfan». Una estrategia que van en línea con el acuerdo con Deezer para aumentar los royalties del streaming en un 10%.

Un día antes de la declaración de Lucian, Robert Kyncl, CEO de Warner Music también puso foco en este segmento para determinar la estrategia de la compañía para 2024: «Necesitamos desarrollar nuestros productos y experiencias directas de artistas-superfans”, señala. «Tanto los artistas como los superfans quieren relaciones más profundas, y es un área relativamente sin explotar y poco monetizada».

Spotify también ha tenido muy presente el fenómeno de los superfans en sus estrategias de negocio para 2024. Sus planes pasan por implementar nuevos productos y opciones para que los artistas puedan monetizar directamente desde la app. Todo ello con un gran foco para 2024: el suculento negocio del merchandising musical, que Spotify ha valorado en 8.000 millones de dólares. Ya han anunciado la herramienta Merch Hub, con recomendaciones personalizadas en función de los hábitos de escucha y una sección específica para navegar en los productos. En paralelo, a finales de 2023 lanzaron cápsulas con cinco artistas (Peso Pluma, Rosalía, Daft Punk, Tyler, the Creator y Tems) que continuará en 2024 hasta llegar en 2025 a una integración total del espacio merch en su plataforma.

Además, la plataforma sueca ha añadido el segmento de audiencia ‘superfans’ en Spotify for Artists que proporciona a los artistas y sus equipos acceso a datos sobre superfans, oyentes medios, oyentes ocasionales, oyentes programados y oyentes que ya no están activos.

Los superfans en la música en directo

La movilización y compromiso de los superfans son también un factor clave para el crecimiento de la venta de entradas de conciertos y festivales. La música en vivo es escasa y limitada, pero el consumo de streaming permite llegar a audiencias gigantes.

El número de super oyentes de un artista puede parecer pequeño en comparación con las cifras de oyentes totales de un mes, pero una parte importante de ese núcleo de la audiencia no dudará en agotar los tickets en apenas minutos cuanto se anuncie un show. Todo pasa por aumentar esa base de superfans y optimizarla en relación a la escasez de la oferta del directo.

Además, hay oportunidades de negocio muy interesantes motivadas por la disposición de buena parte de esos superfans a adquirir nuevos productos vinculados al concierto, como preventas exclusivas, paquetes VIPs o coleccionismo con objetos del evento.

Nuevas opciones de monetización a través de apps móviles gracias a la normativa europea

Una gran parte de las ventas a fans de productos, contenidos o experiencias se realiza a través del móvil. Hasta ahora, las compras que se realizan dentro de apps instaladas en iPhone generan una comisión para Apple del 30%. Este condicionante llevó a Spotify a limitar las funcionalidades para gestionar sus planes de suscripción desde el móvil y otras ofertas de productos dentro de la app.

Pero desde el 7 de marzo serán obligatorias ciertas disposiciones de la Ley de Mercados Digitales (DMA) que en la práctica implicarán el fin de estas limitaciones. Spotify ya ha anunciado en su blog que implementará novedades en la experiencia de usuario de la app, especialmente relacionadas con la monetización y compras.

Por tanto, estamos ante el arranque de una nueva etapa en el modelo de negocio con las audiencias de música, al menos en Europa.

Autores: Manuel López/Borja Martín

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